Le "juste prix du marché"...
Le témoignage d'Alain PINEL, acteur majeur de l'immobilier aux USA*:
Il est logique que dans le métier de la transaction immobilière, où un bon mandat est celui qui se vend, on s’attache à déterminer pour chaque bien le juste prix du marché. Mais est-ce que l’expression « juste prix du marché » veut vraiment dire quelque chose, c’est-à-dire constitue une référence objective, aujourd’hui en France, de la façon dont la plupart des agents travaillent ? C’est une question qui mérite analyse.
Même si « Le Petit Larousse » n’offre pas de définition sur le sujet, on peut dire sans risque de se tromper que le prix de vente d’un bien est le résultat du jeu de l’Offre et de la Demande. C’est, en tout cas, ce que l’on apprend aux Etats-Unis où le prix du marché d’un logement est tout simplement « le prix auquel le vendeur accepte de vendre et que l’acheteur accepte de payer ». A la lecture de ces dernières lignes, nombreux sans doute sont ceux qui pensent que les définitions citées s’appliquent parfaitement en France. Oui et non ; les choses ne sont pas si simples.
Il y a en effet une différence majeure entre la démonstration de l’offre et la demande sur les marchés immobiliers français et américain. Cette différence, c’est l’exhaustivité, à la fois de l’offre (tous les mandats du marché local) et de la demande (tous les acheteurs potentiels). L’exhaustivité, que confère, aux Etats-Unis, la coopération de Tous les agents au sein de Bourses immobilières MLS, c’est la transparence, le choix qualifié. Et, pour ce qui nous concerne tout particulièrement dans cet article, l’exhaustivité, c’est la validation du prix. C’est ça le « juste prix du marché ». Sans cet ingrédient indispensable pour évaluer objectivement les valeurs, on ne peut que jouer les apprentis sorciers.
Sans une effective mutualisation de toutes les données sur l’offre immobilière entre les agents partageant le même marché, c’est-à-dire avec, comme seule base de référence, les quelques transactions réalisées en interne au niveau d’une agence ou d’un réseau d’agences, on ne peut justifier le prix d’un bien.
Il y a un autre aspect de ce dossier « juste prix » dont il me paraît important de parler, c’est celui qui touche à la déontologie, de près ou de loin. Je fais allusion ici aux prix « inflationnistes » de certains mandats qui laissent perplexes les professionnels les plus avisés d’un marché local. Le sujet est délicat car, outre les erreurs d’appréciation inhérentes aux insuffisances citées plus haut de la coopération interprofessionnelle, il n’est pas toujours évident de bien appréhender les caractéristiques de la demande, facteur clé de la détermination du prix. En effet, il faut savoir que c’est l’acheteur et non le vendeur qui détermine le marché, pour autant bien sûr que l’offre soit substantielle, comme c’est déjà le cas au sein des Bourses MLS existantes. Selon les moyens dont il dispose et la confiance qu’il manifeste quant à la pérennité de son emploi et l’évolution positive de l’économie, il va exercer une pression plus ou moins forte sur l’offre et les prix.
Quand le marché est porteur, c’est-à-dire quand l’économie tourne à bon régime et qu’il y a largement plus d’acheteurs que de vendeurs, l’évaluation du prix d’appel est plus théorique que scientifique. Quand, au contraire, le marché est serré du fait du coût de l’argent ou d’un ralentissement économique, le niveau du prix devient bien sûr primordial pour attirer une demande plus faible et sélective. Dans les deux cas, il convient de présenter les différentes options au propriétaire vendeur de façon qu’il détermine le prix du mandat en connaissance de cause, ni trop haut, ni trop bas.
En règle générale, le prix du mandat, par rapport à ce que l’on peut considérer comme le prix du marché, est à ce point critique qu’on risque de commercialiser un bien invendable si l’on place la barre trop haut. Aux Etats-Unis où tous ces paramètres sont pris en compte et jaugés systématiquement dans l’élaboration d’une CMA (Analyse Comparative du Marché), la plupart des grands cabinets donnent au propriétaire un graphique en forme de triangle qui lui donne à réfléchir sur le risque encouru à être trop gourmand. Le graphique montre que :
Si le prix du mandat est équivalent à ce que l’on pense être le prix du marché, il y a 95% de chance que le bien sera vendu.
Si le prix du mandat est haussé de 5%, les chances de vente ne sont que de… 50% ! La moitié des acheteurs éventuels quitte la compétition !
Si le prix est supérieur de 10% au « prix marché », les chances de vente sont réduites à 30%.
Si la barre est de 15% trop haute, une vente n’intervient que dans 20% des cas.
Il y a d’autres données statistiques dérivées du MLS, généralement mises sous forme graphique par les agents invités à concourir pour un mandat, qui ont l’effet d’une douche froide sur un propriétaire déraisonnable. Il s’agit d’illustrer le nombre et la qualité des ventes selon les variations du marché. Par exemple, si l’on prend comme référence la ville de Palo Alto, une ville d’environ 65 000 habitants qui constitue le véritable pouls de la Silicon Valley en matière de tendances dans l’immobilier, on peut constater qu’entre l’année 2000 et l’année 2001, les délais de commercialisation ont quasiment doublé (57 jours contre 30 en 2000). Dans le même temps –ce qui n’est pas surprenant mais les chiffres sont éloquents-, les ventes de logement sont passées de 502 à 388 et les prix ont chuté de près de 10%..
On voit bien l’importance d’un fichier commun d’offre immobilière pour tous ceux qui font profession de vendre vite et bien dans l’intérêt de leurs clients. On n’invente pas la connaissance des biens en vente, ou des biens vendus, ou des spécificités de marché. On l’a, grâce au MLS, ou on ne l’a pas, à défaut de MLS.
Je sais que, quand bien même tous les agents auraient accès à un fichier commun exhaustif des biens, il y en aura toujours un ou deux qui accepteront de prendre un mandat à une valeur excessive, parce que :
Ils ne connaissent pas le marché en question, trop différent ou trop distant du leur ; auquel cas ils devraient recommander un confrère moyennant compensation.
Ou, le plus souvent, pour ne « pas rater le mandat ». Peut-être, dans certains cas, ont-ils de bonnes raisons de le faire s’ils jugent que le marché le justifie. Après tout, je peux témoigner qu’en 2000, l’année folle de l’immobilier en Californie, des logements se sont vendus à plus de 20% au-dessus du prix du mandat. Mais l’extrême ne doit pas justifier l’ordinaire.
Quant à la théorie selon laquelle « on n’a pas le choix car le vendeur ne veut rien entendre ; c’est son prix ou rien… », Laissez-moi vous dire qu’on a toujours le choix. Cela s’épelle N.O.N.. A quoi cela sert-il de prendre un mandat à un prix extravagant si le produit vieillit des mois sinon plus sur une vitrine ou des magazines ? C’est notre réputation de professionnels qui en souffre et, ce qui est encore plus important, c’est le propriétaire qui en paie les conséquences parce qu’il ne parvient pas à vendre son bien. Ce n’est pas le meilleur moyen de gagner la confiance des Particuliers et les 55% de parts de marché qui nous font défaut..
ALAIN PINEL
*voir biographie sur www.alainpinel.com
